Nel report annuale pubblicato da Casaleggio Associati è possibile trovare dati interessanti sul rapporto che esiste tra e-Commerce e Marketing online nel mercato italiano.
L’attività di promozione online di un sito web e-commerce è vitale per assicurarsi un’adeguata visibilità sui motori di ricerca e per poter convertire i visitatori in acquirenti soprattutto in un mercato molto competitivo e in continua evoluzione.
Per il 49% degli imprenditori italiani l’attività di promozione online è ritenuta difficoltosa (-5% rispetto all’anno precedente). I soddisfatti raggiungono quota 33% (+2%) e gli insoddisfatti sono il 18% (+4%).
Questi dati mostrano come pianificare ed attuare una strategia di promozione efficace non sia facile soprattutto per i non addetti ai lavori. Se non si conoscono gli strumenti e le relative opportunità si rischia di investire tempo e denaro nel modo sbagliato senza ottenere i risultati sperati.
Vediamo di seguito come le aziende italiane di e-commerce hanno deciso di investire nel breve termine.
Ben il 36% sarà investito in attività di marketing e promozione (+3% rispetto all’anno precedente).
Al secondo posto (22%) gli investimenti volti a migliorare l’usabilità dei proprio siti e-commerce per garantire una user-experience sempre più performante.
Al terzo posto il miglioramento dell’infrastruttura tecnologia utilizzata (12%). Il mobile si posiziona al quarto posto (6%), ma probabilmente assisteremo ad un aumento del budget nei prossimi anni vista la crescita, soprattutto nel marcato italiano, degli acquisti da device.
L’internazionalizzazione registra un 6%, i mercati esteri sono sempre molto interessati al Made in Italy e per molte aziende potrebbe essere un’importante occasione per aumentar il proprio fatturato.
La logistica sale al 7% (+2%), ben il 54% delle aziende e-commerce considera il sistema di gestione delle spedizioni migliorabile. Il customer care sale al 4% (+1%), dimostrando una sempre maggiore attenzione nei confronti dell’assistenza al cliente. Scendono, infine, al 4% le aziende che non effettueranno investimenti.
Marketing e Advertising
Tra le attività di marketing online a disposizione delle aziende sono sicuramente la SEM, i Social Media e la SEO a dividersi il podio.
Il keyword advertising continua a risultare la strategia preferita (19%) nonostante il forte calo rispetto allo scorso anno (-7%).
Le attività di Social media marketing sono al secondo posto con il 18% (+2%) dimostrando come il mondo social sia sempre più sotto la lente di ingrandimento da parte degli imprenditori italiani.
Al terzo posto la SEO con il 17% (+2%) che, grazie all’utilizzo delle giuste parole chiave e alla creazione di ottimi contenuti, permette di scalare il ranking dei motori di ricerca.
Gli investimenti nell’e-mail marketing scendono al 13% (-2%) mentre le sponsorizzazioni crescono rispetto all’anno precedente registrando un 7% (+5%).
Le strategie di marketing offline si posizionano agli ultimi posti forse per il fatto che vengono ritenute distanti dall’innovazione che contraddistingue il mercato e-commerce.
Social media marketing
I social media si stanno sempre più dimostrando delle piattaforme interessanti per raggiungere il proprio target di riferimento e attuare strategie di vendita personalizzate. Anche se rimane sempre abbastanza complesso ottenere riscontri oggettivi sull’efficacia dei social network in termini di ritorno sull’investimento.
Dal grafico sottostante emerge che il 30% (+5%) delle aziende ha rilevato un incremento delle vendite grazie all’utilizzo dei social. Mentre il 49% (-2%) non riesce ad effettuare una misurazione adeguata e il 21% (-4%) ha registrato un impatto quasi nullo sulle vendite.
Le aziende e-commerce italiane continuano a ritenere Facebook il social più efficace con il 71%, anche se la maggior parte delle aziende che lo utilizzano lo ritengono “abbastanza efficace”. A seguire Instagram con il 53% (+4%), che però detiene il primato nella fascia “molto efficace”.
Youtube al terzo posto con il 27% (-8%), LinkedIn al quarto con il 23%. Twitter registra il 12%, ma cambia il livello di efficacia (prima 50% “molto efficace” e 50% “abbastanza efficace”, ora 100% “abbastanza efficace”).
Seguono Google+ (8%) che scende a causa della chiusura della piattaforma, WeChat (piattaforma di messaggistica cinese) che viene ritenuta molto efficace. Infine, Pinterest con solo il 5% e Snapchat che annulla completamente l’efficacia.
Le aziende e-commerce italiane prevendono per il 55% di aumentare il proprio investimento sui social media nel corso del 2019.
Il 28% manterrà l’investimento costante, il 3% lo ridurrà e il 14% non effettuerà nessun tipo di investimento.
Internazionalizzazione
Se è vero che nel mondo i prodotti italiani sono sempre identificati come sinonimo di qualità e ricercatezza, è vero anche che dall’anno scorso si è registrata una diminuzione del 9% delle aziende e-commerce italiane che vendono all’estero (56%).
Le strategie adottate per entrate nei mercati esteri sono molteplici: il 25% degli e-commerce ha un sito multilingua, il 13% vende unicamente con un sito in italiano, il 10% fa parte di un gruppo multinazionale e l’8% ha filiali e sedi all’estero.
Da notare che il fatturato e-commerce generato all’estero sulle vendite totali è stato in media del 25% (-5% rispetto all’anno precedente). Questo probabilmente anche a causa del calo delle aziende che hanno deciso di aprirsi ai mercati oltre confine di cui abbiamo parlato ad inizio capitolo.
Le aziende italiane di e-commerce che decidono di aprirsi ai mercati esteri decidono di essere presenti soprattutto nei mercati degli altri stati europei, in primis Francia, Germania, Inghilterra e Spagna. A seguire Svizzera, USA, paesi del nord Europa, Russia e paesi asiatici.
La Cina è il secondo mercato di destinazione delle esportazioni mondiali e l’ottavo per l’export italiano, infatti il 14% delle aziende e-commerce italiane prevede di investire in questo mercato nei prossimi anni.
Nel 2018 Alibaba ha aperto helloITA, la prima vetrina virtuale nazionale che dà la possibilità ai brand delle aziende italiane di ottenere visibilità in un mercato dove il 38% degli e-shopper compra prodotti cross border.
Marketplace
I marketplace sono siti di e-commerce che raggruppano prodotti e servizi di più rivenditori. Le aziende che sono presenti sui marketplace aumentano la loro visibilità online sfruttando la popolarità della piattaforma e i numeri importanti delle visite.
Una piattaforma molto famosa e con importanti numeri in termini di fatturato e crescita è Amazon. Il 50% dei prodotti presenti sono venduti da terze parti e nel febbraio 2019 ha lanciato il programma “Startup e piccoli produttori”, iniziativa dedicata alle piccole aziende italiane dell’agroalimentare, con l’obiettivo di promuovere e far conoscere le eccellenze alimentari.
Alibaba, azienda cinese che sta vivendo un’importante espansione in tutto il mondo, oltre ad avere aperto la vetrina helloITA, sta pianificando di imporsi nel mercato europeo dopo aver siglato un accordo con il governo belga.
Tra i marketplace che hanno un forte impatto sull’Italia c’è eBay che ha lanciato un progetto in collaborazione con Confcommercio Milano e con il Club Imprese Storiche con l’obiettivo di favorire la digitalizzazione delle aziende del territorio con oltre 25 anni di attività Made in Italy.
Nel 2018 le imprese italiane attive nell’e-commerce che hanno venduto attraverso marketplace e intermediari sono state il 67% (+ 10% rispetto al 2017).
Reputazione online
La maggior parte delle aziende italiane di e-commerce è consapevole dell’importanza della propria reputazione online e della necessità di tenerla costantemente monitorata.
La reputazione online di un’azienda dipende da molteplici aspetti: qualità dell’esperienza d’acquisto, customer care, organizzazione logistica, modalità di pagamento, valori aziendali e molto altro.
L’utente ha la possibilità di recensire prodotti/servizi/brand sui social, sul sito e-commerce aziendale o su piattaforme dedicate andando ad influire considerevolmente sull’opinione degli altri consumatori.
Per capire il peso che hanno le recensioni lasciate dagli acquirenti basti sapere che, secondo un’indagine anglosassone, il 72% degli utenti si fida delle recensioni tanto quanto i consigli di una persona a lui vicina.
Inoltre, un recente studio americano ha messo in luce come i consumatori, anche prima di effettuare un acquisto negli store fisici, tendono a visitare il sito del brand (39%), leggere le recensioni degli altri utenti (36%), cercare il prezzo online (33%) e cercare il brand su Amazon (32%).
Recensioni e monitoraggio
Il 52% delle aziende e-commerce italiane dispone di un sistema di recensioni interno al sito, il 28% al momento ne è sprovvisto ma desidera integrarlo, il 12% non ha un sistema interno perché ritiene che gli utenti preferiscano utilizzare i social e le piattaforme esterne e l’8% preferisce evitare le recensioni.
Dare la possibilità ai propri acquirenti di lasciare una valutazione è ritenuta positiva dai molti. Infatti, il 36% degli utenti dichiara di apprezzare e fidarsi maggiormente delle aziende che mettono a disposizione le opinioni degli atri consumatori.
BlaBlaCar, una delle aziende più note per il servizio di car pooling, è riuscita a rivoluzionare il modo di viaggiare proprio grazie alla creazione di una community dove gli utenti possono recensire la propria esperienza per condividerla con gli altri.
TripAdvisor ha fatto delle recensioni il proprio business diventando leader per il settore turistico. Gli utenti possono recensire hotel, alberghi, ristoranti, pizzerie, bar e altri servizi determinando in molti casi il successo o l’insuccesso di un’azienda.
Gli e-shopper, potendo recensire e valutare le proprie esperienze d’acquisto in molteplici “luoghi virtuali” (social, siti, piattaforme, etc), obbligano le aziende ad investire tempo e denaro nell’attività di monitoraggio.
Per questo motivo, già il 21% delle aziende italiane di e-commerce dispone di figure dedicate e il 17% interviene ma solo nei momenti di crisi. Mente il 48% delle aziende lo ritiene molto utile ma non ha budget da dedicare a questa attività.
Valori aziendali
Ben il 70% delle aziende intervistate dichiara che comunicare i valori aziendali ha impatti positivi sull’attività di vendita. I valori maggiormente apprezzati dagli utenti sono l’attenzione all’ambiente, come la lotta all’inquinamento, e l’attenzione al rapporto con i propri dipendenti e collaboratori.
Il 50% dei consumatori boicotta un brand in base al suo impatto sulla società. Il 61% dei consumatori europei preferisce i brand che adottano misure a tutale dell’ambiente. Il 73% ritiene che un brand oltre a seguire logiche di profitto dovrebbe intraprendere azioni per migliorare le condizioni sociali ed economiche del mondo. Infine, il 60% dei consumatori pensa che i brand dovrebbero migliorare la comunicazione dei propri valori aziendali.
I consumatori sono sensibili alla qualità dell’ambiente lavorativo. Da notare come le maggiori crisi reputazionali sono spesso dovute ad informazioni e testimonianze da parte di collaboratori o dipendenti dell’azienda. Nel 2017 è successo ad Amazon quando due magazzinieri italiani, durante un’intervista, lamentavano di lavorare in un ambiente di stress dovuto all’ossessione per la produttività.
Di seguito una grafica sul rapporto tra comunicazione dei valori aziendali e vendite online secondo le aziende italiane di e-commerce.
Come migliorare la reputazione online
Come anticipato nell’introduzione del capitolo, sono molteplici i fattori che influiscono sulla creazione della reputazione online di un’azienda e-commerce.
Il 76% dei consumatori ritiene che la qualità del customer care di un’azienda dimostra l’importanza che questa attribuisce ai propri clienti. Infatti, ben il 72% delle aziende intervistate ha posizionato il servizio di assistenza clienti al primo posto.
A seguire con il 53% l’esperienza del processo d’acquisto, quindi l’importanza di avere un sito e-commerce intuito, piacevole e di facile navigazione. Il 29% la spedizione, che rimane un aspetto molto sensibile lato utente, e il 26% la gestione ottimale dei canali social aziendali.
Nonostante l’importanza della comunicazione dei valori aziendali, solo il 18% coinvolge le proprie risorse aziendali alla partecipazione e costruzione del valore per migliorare la reputazione online del brand.
Il 13% ritiene che i programmi di loyalty migliorino la reputazione anche se il 90% delle aziende e-commerce ha adottato una qualche forma di fidelity program e il 57% dei consumatori dichiara di spendere importi maggiori per i brand ai quali è affiliato.
Se con le giuste attenzioni è possibile migliorare la propria reputazione online, è allo stesso tempo possibile vederla peggiorare.
Le aziende italiane di e-commerce ritengono che le maggiori minacce derivino dalle recensioni negative sui propri prodotti/servizi (62%) e dall’aumento dei commenti negativi lasciati sulle piattaforme social (59%).
Il 18% viene attribuito al turnover interno che dimostra malcontento e di conseguenza cattiva reputazione. Ancora una volta, viene evidenziata l’importanza di coinvolgere i dipendenti nella costruzione della brand reputation e nella comunicazione dei valori aziendali.
L’85% degli utenti consulta le recensioni per capire il livello di qualità dell’esperienza cliente. Il 68% si fida maggiormente se ci sono commenti positivi e negativi. Il 30% ritiene le recensioni non veritiere se non ce ne sono di negative.
Il 55% degli acquirenti dichiara che comprerebbe nuovamente da un sito e-commerce dove ha ricevuto un’esperienza negativa se questa però è stata gestita al meglio.
Conclusione
Per un’azienda italiana attiva nel mercato e-commerce è importante definire una strategia di marketing volta a promuovere il proprio business in rete.
Le strategie da adottare possono essere molteplici e vanno valiate in base alla tipologia di attività, volumi di merce e numeri di addetti.
Le aziende che decidono di proporre i propri prodotti e servizi nel web devono anche essere consapevoli delle logiche e delle dinamiche che caratterizzano le vendite online: pagamenti, spedizioni, recensioni, community, etc.
Infine, condividere e comunicare valori aziendali in linea con politiche di sostenibilità, rispetto per l’ambiente, attenzione per i propri dipendenti e acquirenti possono influire positivamente sull’andamento del proprio business e sulle valutazioni dei consumatori.
[Clicca qui per scaricare l’infografica relativa al mercato e-commerce in Italia 2019]
